MZ세대 여성들의 놀이터 CJ올리브영!

CJ올리브영을 살펴보았습니다

 

헬스 앤 뷰티 강자

 

· CJ올리브영은 CJ계열의 비상장 계열사로서 1999년 CJ (주)사내 사업부에서 신사점을 1호점으로 출시하며 시작하였습니다.

 

· 22년 9월 말 기준 1289개의 매장을 운영하고 있으며 그중 1,056개는 직영점입니다.  사업초반 가맹점을 실시하였으나 이후 정책이 직영중심으로 변경하여 가맹점은 현재 233개입니다.

 

· 주요 경쟁사로는 GS리테일의 '랄라블라'와 롯데쇼핑의 '롭스'가 있었으나 선발주자인 올리브영의 물량공세와 소극적 투자로 수익성 악화가 심화되어 사업을 접게 되었습니다.

 

· 랄라블라는 GS25에 화장품코너를 넣는 식으로 전환되었으며  롭스는 롯데마트 내에서 운영하고 있는 롭스플러스 매장만을 유지하기로 하였습니다.

 

· 과거 신세계그룹도 분스, 부츠 등으로 H&B시장에 뛰어들었으나 뚜렷한 성과를 내지 못하고 철수한 이력이 있습니다.

 

어떻게 승리하였나?

· 국내 H&B시장은 국내 약사법 규정으로 인해 의약품 판매의 제약이 따르자 해외 드러그 스토어와 달리 의약품보다는 뷰티 영역을 중심으로 성장하였습니다.

 

· 특히 올리브영은 20~30대 여성고객들을 대상으로 기초와 색조 화장품을 중심으로 차별화된 단독상품을 소싱하고 개발하였으며 이를 화장품부문에서 퍼스널, 헬스케어, 가전제품등으로 확장하였습니다.

 

· 아이브 등 수십 개의 중소기업들이 올리브영을 통해 'K뷰티'로 성장하였으며 경쟁사에서 볼 수 없는 다양한 중소기업의 히트상품들이 다시 고객들을 올리브영으로 끌어들이는 선순환 구조를 만들어냈습니다.

 

· 또한 코로나19 이후 온라인 채널의 성장을 예상하며 '오늘드림'과 같은 서비스를 강화하였으며 사용후기가 중시되는 뷰티부문의 중요성을 간파해 온라인/오프라인 구매와 관계없이 구매한 제품후기를 작성할 경우 리워드를 제공하는 '탑리뷰어' 등을 도입하는 등 옴니채널전략이 적중한 것으로 평가되고 있습니다.

실적은?

· 코로나 19 이후에도 매장수 확대와 온라인 채널의 활성화로 인해 21년 2조 원의 매출을 달성하였으며, 22년 9월 말 현재 벌써 매출 2조 원을 돌파하였습니다.

· 올리브영의 긍정적 실적은 지주회사인 CJ의 배당수익의 증대를 가져오게 됩니다. 지난 2년 동안 CJ가 올리브영으로부터 수취한 배당액은 154억으로 CJ전체 수익의 21%입니다. 따라서 CJ올리브영의 실적이 증가한다면 CJ의 배당금수령이 증가할 것으로 예상됩니다.

 

주요 이슈_해외법인

· 올리브영은 2014년 상해 법인을 시작으로 중국, 미국등으로 해외진출을 시도하였습니다. 2018년에는 중국 내 매장을 10개까지 확대하였으나 매년 적자를 기록하였으며 코로나 등으로 영업환경이 악화되자 해외매장을 모두 철수하였으며 해외시장은 자사 글로벌몰 중심의 온라인으로 전면 수정하게 되었습니다.

 

· 최근에는 강달러 환경과 K컬처의 영향등으로 역직구에 대한 수요가 증가하여 글로벌몰 매출이 70% 이상 향상된 걸로 회사는 밝히고 있습니다

주요 이슈_이커머스 기업과의 경쟁

· 올리브영은 H&B산업 내에서는 독보적인 위치를 점유했으나 강점이 뷰티부문에서 이커머스기업들의 도전이 강하게 들어오고 있습니다.

 

· 쿠팡은 화장품 추천 서비스를 강화하였고, 마켓컬리는 '뷰티컬리'를 연내 정식 오픈할 예정이며 SSG닷컴은 뷰티 전문관 '먼데이 문'을 최근 리뉴얼했으며 롯데온도 프리미엄 뷰티 전문관 '온 앤 더뷰티'를 론칭하였습니다.

 

· 이커머스 기업들은  다양한 상품라인업과 가격경쟁력을 앞세워 CJ올리브영이 강점을 가진 뷰티부문을 침투할 것으로 예상되며 올리브영에게는 부담스러운 상대가 될 것입니다. 

 

· 이에 올리브영은 오프라인매장을 판매공간으로만 한정하지 않고 상품보관과 디스플레이를 위한 용도로 적극활용하여 매장에서 고객 체험과 소통을 통해 트렌드를 빠르게 반영하고 상품소싱을 강화해 이커머스 기업들과 차별화를 시도할 것으로 예상됩니다.

 

주요 이슈_CJ그룹 승계의 키

· CJ올리브영은 이재현 CJ그룹회장의 장남인 이선호(CJ제일제당 경영리더)씨가 11.09%, 딸인 이경후(CJENM부사장)씨가 4.26%를 보유하고 있습니다. 

 

· 이재현 CJ그룹회장의 지분 중 일부를 증여받기 위해 상속세를 마련하거나 지주사인 CJ와의 지분 교환을 하는 방식으로 CJ지분율을 확대하기 위해서는 CJ올리브영의 상장 후 지분매각이라는 시나리오가 가장 유력합니다.

 

· CJ올리브영의 상장 후 오너 일가는 구주매출방식이나 상장 후 지분 처분을 통해 CJ지분을 확보할 것으로 예상되며 이를 위해서는 CJ올리브영을 높은 가격에 IPO 하는 것이 필요할 것입니다.

 

· 애초에 올여름에 상장을 추진하였으나 국내외 시장의 부진으로 인해 기업가치를 제대로 평가받기 어렵다는 생각에 상장을 철회하였습니다.

 

· 최근의 시장 분위기는 쉽지 않은 환경이나 우호적인 환경이 펼쳐질 경우 CJ올리브영의 상장은 다시금 관심을 받을 것으로 생각됩니다.

 

이상으로 CJ올리브영에 대해서 간략히 살펴보았습니다.

끝.